Doukevienlafiche ? Mais que vois-je ?  Dans les couloirs du métro, Orsay a ressorti ses affiches, créée par l’agence Madame Bovary enoctobre 2015.

 

Elles n’annoncent pas une nouvelle exposition, un événement, non elles incitent les citadins à revenir user leurs savates dans l’ancienne gare. Plus, elles appellent les parents à venir éduquer leur progéniture. Le musée, lieu d’éducation et de délectation. C’est le meilleur moyen de fidéliser un public, montrer dès l’enfance que le musée n’est pas (plus ?) un lieu poussiéreux et ennuyeux (enfin, pas tous), un lieu non scolaire (quoique les visites de primaires tendent bien souvent à n’en faire qu’une extension de l’école, où l’on y suit les mêmes règles : s’asseoir et écouter, lever le doigt, ne pas parler, ne pas courir, ne pas rire…), un lieu où l’on s’amuse. Mais assez sournoisement, ces slogans confortent les théories de Bourdieu :« Toute la tradition culturelle des pays de vieille tradition s’exprime en effet dans un rapport traditionnel à la culture qui ne peut se constituer dans sa modalité propre, avec la complicité des institutions chargées d’organiser le culte de la culture, que dans le cas où le principe de la dévotion culturelle a été inculquée, dès la prime enfance, par des incitations et les sanctions de la tradition familiale.[1] »  La tradition familiale, déterminisme social de la fréquentation des lieux culturels.J’ignore si des études ont été menées pour évaluer la portée de cette campagne publicitaire, mais la fréquentation du musée a-t-elle vu déferler des vagues de familles primo-visiteurs ? N’était-ce qu’une piqûre de rappel pour les nouveaux parents (anciens enfants visiteurs, de fait), qui déjà fréquentent régulièrement les musées ?

 

Il y a quelques semaines, lestrente années du musée d’Orsay ont été fêtées par la floraison de plusieursnouvelles affiches aux slogans alléchants : mettez vous sur votre 31 et Aucunetenue n’est exigée (ou presque). Robe de soirée ou nu artistique, on n’estpas loin du Venez comme vous êtesd’une certaine chaîne de malbouffe institutionnalisée… mais le message sonneétrangement faux lorsque le musée est éclaboussé à la même période parplusieurs sorties manu militari declasses de banlieue et de familles défavorisées[2]qui viennent contredire le message d’ouverture baba cool si lyriquementannoncé. Sans même parler de l’artiste Déborah de Roberti, expulsée par deuxfois du musée pour s’être allongée nue[3]devant L’Origine du monde et l’Olympia.

Les opérations de comm’ cherchent àattirer de nouveaux publics, moins enclins à passer leurs après-midi pluvieusesdevant des Kandinsky ou des cathares grecs. La mise en place d’une carte passétudiant au musée Fabre de Montpellier a été l’occasion de lancer à la rentréede septembre une opération de séduction pour le public étudiant. Ces deuxvisuels diffusés uniquement en ligne jouent sur la même corde décalée que lemusée d’Orsay, le musée étant aussi un lieu des premières sensationsémoustillées (moi même...).

   

L’idée venant du musée a été soumiseà une agence. Celle-ci a réalisé une petite étude du public et proposé plusieurspistes, soumises à la Métropole dont dépend le musée avant validation. Ladiffusion sur les réseaux étudiants, universitaires, ou via les réseaux sociauxa ses limites, sans compter la pudibonderie aberrante de Facebook qui a censuréces deux floutages au motif decaractère tendancieux. (Cette opération de censure d’œuvres au nom de la peaudévoilée, de ce sein que la bienséance ne saurait voir et qui vise ausystématisme – on ne compte plus les photos de fontaines baroques, tableaux etsculptures centenaires interdites de séjour sur le sol pas palpable d’internet– n’est pas sans évoquer l’emballage des indécentes statues antiques du Muséedu Capitole afin de protéger les chastes pupilles du président iranien enjanvier 2016.) Fort heureusement, après quelques semaines de blocage, cesaffiches ont tout de même pu être lancées à la conquête du réseau. Il demeurecependant que ces affiches restent très discrètes et peu diffusées hors dupublic ciblé directement (étudiants montpelliérains), ce qui est dommage pourune campagne publicitaire.

Orsay n’a cependant pas le monopoledes affiches du métropolitain. On y croise les placards annonçant desexpositions temporaires. À venir : le Grand Palais a lancé une campagneavec un seul mot, une seule promesse : « Bientôt ». Nulle dateni titre. Le sujet n’étant précisé que sous l’excuse d’un # en petites lettresen bas. Si on reconnaît vite le Penseur, le tableau de Klimt ne touche qu’unpublic averti, quant à la parure indienne…

Les couloirs nous allèchent avecdes expositions en cours ou presque terminées, les affiches alors dotées d’unbandeau « derniers jours » ou « prolongation », collé de biaistel une écharpe d’élu, sous entendu : « dépêchez vous de venir, maisattention il y aura du monde ! ».

Le Château de Versailles n’est pasen reste et envahit lui aussi la lumière blafarde des couloirs métropolitainspour y ouvrir des fenêtres de couleur et de soleil. Jouant, comme  Orsay sur une série d’affiches avecpour leitmotiv une expression anaphorique suivie  de  l’emploi del’impératif, qui n’est pas anodin et est loin d’être une nouveauté dans ledomaine de la publicité, avant les variations de fin.

Un certain modèle de publicité pourmusée se démarque ces dernières années. Miser sur l’humour, sur la tentation oule besoin de vacances, bref sur le côté décontracté des institutions muséales.Se désolidariser de la poussière des salles glauques d’un vieux Louvre. Briserles barrières psychologiques dressées devant la pompe de ces lieux, nouvelleaux yeux de ceux qui ne sont pas habitués à en arpenter les allées.

L’ouverture de l’antenne de Lensjouait déjà sur cette corde (cas intéressant de publicité périssable puisquel’œuvre de Delacroix est retourné après un an d’exposition dans les galeries depeinture française du Louvre-Paris).

 

En fouillant un peu les archivespublicitaires, on peut trouver des publicités totalement à l’opposé de cettevision, insistant sur le contenu de façon plus sérieuse, froide, distante, etsans doute plus rebutant : en2012, le Musée de la Grande Guerre, à Meaux et la Cité de l’Immigration, àParis, ont fait une proposition particulièrement austère, alors même quel’ouverture d’un nouveau musée ou la réouverture après une période de travauxest l’occasion de donner une identité particulière au musée et le ton de sondiscours. La sentence péremptoire à haute vertu pédagogique, associée à unephoto ancienne noir et blanc éloignant encore davantage l’institution de lavision d’un musée moderne, vivant et dynamique et surtout comme lieud’éducation non scolaire. Comment attirer ainsi un public peu enclin à franchirles portes imposantes d’un musée ?

Affiche du Musée de la Grande Guerre, à Meaux (2012)

    

Si une deuxième affiche de la Citéde l’Immigration plaçait « Tongrand-père dans un musée. » (notons la formule sans verbe, presque uneapostrophe, presque une insulte délicieusement absurde), elle ne faitqu’insister sur le musée nostalgique plein de vieux albums de famille et devieilleries poussiéreuses mais sans doute est-ce une fibre qui attire un publicfamilial urbain, nostalgique d’un c’était mieux avant et du pittoresque desanciens métiers.

Plus récemment, en 2016, annéeanniversaire de nombreux musées parisiens, en particulier des dix bougies du QuaiBranly (pardon, du désormais baptisé Muséedu Quai Branly – Jacques Chirac), occasion d’inviter le dessinateur RiadSattouf à réaliser l’affiche dont les traits de Bande dessinées ne sont passans évoquer le fétiche à l’Oreille Cassée et la pop-culture voguant surl’esthétique de l’archéologie et des cultures non occidentales. Le médiumutilisé, le personnage qui vient compléter la série (après le grand-père, voilàle gamin sous vitrine), interpellent un public plus jeune, visent mêmedirectement les enfants, contrairement à la campagne d’Orsay qui s’adresse auxparents (encore que…).

Que de raisons de se rendre aumusée ! S’instruire et s’amuser, voir « des sales gosses » oudes bijoux de famille, des antiquités ou son aïeul… Encore faut-il que lesmusées tiennent leurs promesses. 

JérômePoliti

#affichedemusée

#sinstruirensamusant

#métro

Merci à Marion Boutellier, Chargéedes publics au Musée Fabre, pour avoir répondu à mes questions. 


[1] BourdieuPierre et Darbel Alain, L’Amour de l’art,Les éditions de Minuit, 1969, p. 65-66

[2] http://www.sudouest.fr/2016/12/09/des-eleves-de-banlieue-chasses-du-musee-d-orsay-leur-prof-s-indigne-sur-facebook-3013559-4699.php 

et

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/01/29/01016-20130129ARTFIG00323-une-famille-defavorisee-expulsee-du-musee-d-orsay.php

[3] http://www.huffingtonpost.fr/2016/01/17/nue-musee-orsay-paris-exhibitionnisme_n_9003114.html