Les marques n’avaient qu’à bien se tenir en automne dernier, le collectif H5 avait encore frappé avec sa dernière exposition quia eu lieu d'octobre à décembre 2012 à la Gaité Lyrique. Les membres d’H5 avaient déjà fait fort en 2009 avec leur court-métrage Logorama©, un monde de logo dans lequel évoluent des personnages de marques, qui avait gagné de nombreuses récompenses (dont un oscar et un césar). Le collectif, qui a l’habitude de travailler pour de grandes marques, nous propose là une étrange exposition sur l’ambigüité entre la marque, le logo, la politique et le marketing.
L’autopromotion d’une marque
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L’exposition était unique en son genre, il s’agissait d’une rétrospective sur l’histoire, la stratégie et les valeurs d’une marque, mais d’une marque créée pour cette exposition. Le collectif a donc imaginé une marque, de façon la plus symbolique qu’il puisse être. La formule de création du stéréotype d’une marque est simple : on fusionne le symbole le plus utilisé depuis des siècles - l’aigle aux ailes déployées - et la marque la plus emblématique au niveau du marketing :Hello Kitty (une marque sans histoire, créée avant même les produits).
Le summum de cette réalisation reste le concept de la boutique, puisque le collectif est allé jusqu’à créer les produits de cette marque. Premier détail : les auteurs se sont endettés pour créer ces produits et espèrent très fort que la vente de ces produits va être assez rentable pour pouvoir rembourser cet investissement.
Un discours caché dans une scénographie remarquable
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L’enjeu de cette exposition était de nous confronter à la réelle ambigüité entre le discours marketing d’une politique et le discours politique d’une marque. Pour ce faire, une ambiance s’installait avant même d’entrer dans l’espace d’exposition. Dès l’arrivée devant le bâtiment de la Gaité Lyrique, la confusion a lieu, puisque la façade est dotée de drapeaux avec le logo de la marque HELLO™. Dans le hall d’entrée trône une statue en bronze de l’aigle aux ailes déployées, mais muni du socle et de la couronne de la statue de la liberté : encore un symbole fort et dessous-entendus politiques. Après avoir acheté le ticket d’entrée au guichet classique de l’institution, nous étions de nouveau happés par un espace, une petite salle confinée et qui avait l’air très chaleureuse, les murs étaient recouverts de plumes en feutrine, l’éclairage bleuté et hypnotisant, et la voix douce d’une femme murmure des phrases de… propagande marketing !« Les images ne sont pas forcement ce qu’elles représentent » affirme l’un des membres du collectif H5, et on le comprenait dès l’arrivée dans cet espace : l’aspect confortant révèle en fait un trouble inquiétant.
Nous entrions ensuite dans le cœur de l’exposition par une salle de réunion (entre deux ailes déployées qui servent de guichet) où tout était uniformisé : une table d’une longueur improbable accueil à chaque place un fauteuil, un sous-main, un bloc note et une bouteille d’une blancheur impossible. Au sol, des messages en led circulent : « Hello Anna, Hello Martin, Hello Jane, Hello Lucia, Hello Charles, Hello Sylvain, Hello Elsa,…”, infiniment. Et de l’autre côté de ce message accueillant,le regard perçant et menaçant d’un aigle, qui occupe les 21 mètres de profondeur de la salle : de quoi vous mettre légèrement mal à l’aise. La sensation d’observation était oppressante. Au bout de la table, un diaporama défilait, expliquant les évolutions de la firme HELLOTM.
Par l’escalier, nous descendions dans une salle où le regard de l’aigle nous guettait toujours, et où étaient archivées des centaines de photos d’œuf immatriculés. Le code inscrit sur chaque œuf correspondant à la date de naissance, le genre, la première lettre du prénom et le nom, et cette série d’œufs identiques composait le « panel représentatif des membres de la communauté HELLOTM » : petit clin d’œil entre autre à l’uniformisation des sociétés et de leurs membres, et des modes de vie.
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Juxtaposée à cette ovo-photothèque,une salle de projection époustouflante : la projection se faisait sur les4 murs et du sol au plafond. L’immersion ne pouvait être plus totale. Et elle se justifiait par la projection qui y est consacrée : on assiste à la naissance d’une multitude de petits aiglons, dont les piaillements ne sont pas très agréables. Une musique stridente donnait le ton à la croissance de ces oiseaux,qui finissent par nous encercler, et nous étouffer. Serait-ce une allusion à l’étouffement que nous pouvons ressentir souvent face à l’obsédante présence du capitalisme ?
Suite à quoi, nous accédions à une salle beaucoup plus joyeuse, puisque il s’agissait d’une salle de jeux vidéo,où le visiteur était lui-même le personnage du jeu : il devait battre des bras pour faire voler l’aigle sur l’écran. Le but très simple était de passer dans des cerceaux et de ramasser des œufs pour avoir le plus de points (plus d’argent ?) possible, mais même en cas d’échec un message de victoire s’affichait sur l’écran.
Enfin la dernière salle présentait les recherches graphiques de la création de la statue Aigle-de-la-Liberté, les affiches de communication de la firme (toutes des appropriations de vraies affiches qui ont marqué l’histoire du graphisme), l’histoire de la marque, et la photo du bâtiment (qui est un mélange très drôle entre plusieurs musées mondialement connus). Le dernier espace à voir (avant d’aller à la boutique,qui était aussi une salle de l’exposition) était un mur d’expression libre sur lequel le visiteur pouvait se défouler à la craie jaune ou bleue (couleurs de la marque), s’il trouvait de la place pour le faire, car en effet, ce genre de salle où la transgression de l’interdit est possible fonctionne très bien et est vite saturée.
Une exposition politiquement correcte
En déambulant dans les différentes pièces, nous avions donc des relations différentes à la marque, tantôt elle nous paraissait sympathique, tantôt elle devenait inquiétante. Ce qui est dommage, c’est que l’ambiance immersive ne continuait pas dans les escaliers ; les passages d’un niveau à l’autre, déjà assez chaotiques (Rez-de-chaussée, -1, 2, 1), brisait l’ambiance qui était installée. Alors qu’une continuation de la scénographie dans les escaliers aurait été totalement justifiée puisqu’elle aurait appuyée l’aspect omniprésent des marques qui veut être abordé.
On regrettera aussi le manque d’efficacité de la partie boutique, sans vendeur. Encore fallait-il comprendre qu’il s’agissait toujours de l’exposition, puisque pour accéder à cette partie, on traversait d’abord la vraie boutique de la Gaité Lyrique qui proposait les mêmes produits que la fausse boutique de l’exposition. Ce n’est pas simple. Vers cette fausse boutique était reproduit un mur rempli d’affiches de propagande politico-marketing, avec des slogans comme « In brand we trust »,« ensemble pour un monde qui vous ressemble », etc. Ces affiches arrivaient dans un univers totalement décontextualisé, et dans une ambiance incohérente par rapport au reste du parcours de l’exposition. Une fin de parcours qui était donc un peu difficile à comprendre.
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Il est bien entendu que cette exposition ne s’adressait pas à tout le monde, elle s’adressait aux personnes qui ont un minimum de recul sur ce qu’il se passe au niveau des marques et de la société, et plus largement au niveau des politiques capitalistes. Le collectif H5 n’a pas réellement formulé de critiques, son discours était trop caché pour prétendre être affirmé. Les auteurs se sont seulement inspiré d’un fait, et en ont exposé une interprétation. On pouvait alors regretter le manque d’engagement officiel dans cette exposition, même si la subtilité était toujours aussi présente que dans Logorama©, et heureusement, car c’est aussi ce qui participe à l’identification du collectif. Mais tout de même, une critique plus ouverte et moins mise en scène, quelque chose de plus électrochoc pouvait être attendu, au vue de la bande annonce de l’exposition et de toute la communication qui l’a précédé. Les réflexions changeaient dans chaque salle,on nous proposait une analyse globale de notre société actuelle, sur un problème de fond, certes. Mais finalement, cette exposition était très théâtrale, elle changeait un peu les idées du visiteur, qui s’amusait bien à chercher les petites allusions, et à jouer à la console, mais le problème c’est : et après ? Sorti de cette exposition, et plusieurs mois après, nos comportements n’ont pas changé, le monde ne s’est pas arrêté de tourner, et le capitalisme est toujours là pour contrôler le rythme de nos vies.
M.T.
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