Genèse du projet
Tik Tok et Instagram sont deux plateformes de partage de photos et de vidéos dont le succès n’est plus à faire. Les ados en sont particulièrement friands et rivalisent d’originalité pour créer le buzz. Pour parvenir à ses fins, il faut respecter des codes bien précis : couleurs vives, esthétisme, décors à couper le souffle … La mise en scène est l’apanage des réseaux sociaux.
Espace Yum Smile. Thème 7 : Vive les frites ! - Smile Safari Lille, 2021. ©Marie Thérasse
Le Smile Safari bouleverse le statut du musée. Né à Anvers en 2019 à l’initiative de Hannes Coudenys (de l’agence Hurae) et Dieter Veulemans (agence CityCubes), le projet de départ était de collaborer avec des marques en les intégrant dans les différents décors de l’exposition. Ces derniers ont été choisis méticuleusement par les deux concepteurs, après avoir visité des musées similaires aux États-Unis. Né en 2016 à New-York, le Museum of Ice Cream fut le premier du genre. L’objectif du Smile Safari était de s’inspirer du modèle américain, tout en y apportant des changements afin d’y faire la publicité de marques partenaires.
Deux autres musées ont ensuite ouvert à Bruxelles au Anspach Shopping Center et à Lille, dans le centre commercial Euralille. Pour l’heure éphémères, ils deviendront permanents si le succès est au rendez-vous. Dans le cas contraire, ils fermeront leurs portes le 2 janvier 2022.
Rendez-vous en terrain connu
Surnommé « Musée d’Instagram et de Tik Tok », il possède 8 espaces répartis sur 1000m² dont les 37 décors « instagrammables » permettent aux visiteurs de créer du contenu à poster sur les réseaux sociaux. Les différents espaces sont regroupés sur le thème des emojis : celui qui est mort de rire, qui se lèche les babines, qui a des étoiles dans les yeux ou encore, qui verse une larme. Derrière ces smileys se cachent différentes thématiques : la nourriture, la célébrité, l’enfance, les marques Fnac et Acer, le psychédélique et la fête, pour la plupart bien agencées. La visite se fait progressivement en déambulant dans les différents décors.
Plan du Smile Safari de Lille. ©Marie Thérasse
Munis de leur smartphone, les visiteurs partent à la chasse au selfie. Illusions d’optique, couleurs flashy, miroirs, néons, piscines à balles, tous les éléments sont réunis pour se mettre en scène. Certains décors fonctionnent assez bien et sont amusants à utiliser. La baignoire de frites et ses étagères de ketchup font l’unanimité et la Cadillac rose fait partie des incontournables. Les espaces qui possèdent des miroirs et des néons offrent une excellente luminosité pour prendre des selfies. A contrario, la montagne de flutes à champagne et l’univers Acer sont boudés, faute d’extravagance.
⇑ Espace général. Thème 5 : Bienvenue au paradis des smiles - Smile Safari de Lille, 2021. ©Marie Thérasse
⇓ Espace MDR Smile. Thème 13 : Prêt à retourner en enfance –Smile Safari Lille, 2021. ©Marie Thérasse
Au début du parcours, le visiteur doit renseigner ses coordonnées via un écran tactile et le système génère un QR code à scanner dans les différents espaces. Des bornes photos sont disposées à plusieurs endroits de l’exposition, le visiteur scanne son QR code et prend la pose dans le décor en question. Les photos qui auront été prises lui seront ensuite envoyées par e-mail. Des employés font office de médiateurs en se promenant dans les salles pour aider les visiteurs à se prendre en photo ou leur prodiguer des conseils.
Borne photo. ©Marie Thérasse
La présence du Smile Safari dans des centres commerciaux attire de nombreux curieux et lui donne de la visibilité auprès du jeune public. Toutefois, l’activité n’est pas à la portée de toutes les bourses. Le prix d’une entrée sur place s’élève à 20€ pour les jeunes de 4 à 16 ans et à 22€ pour les adultes. Un prix peu démocratique qui en dissuade plus d’un qui, attiré par la vitrine, s’aventure dans la billetterie pour prendre la température.
D’abord intrigués, les parents font demi-tour à la vue des tarifs et les ados repartent déçus. De ce fait, les visites en famille sont peu nombreuses. Le Smile Safari a loupé le coche. Pourquoi ne pas proposer l’entrée à un prix plus abordable ? Surtout que les créateurs du musée visent plutôt un public jeune : les scolaires et les écoles supérieures.
Décors sans fond
Si le Smile Safari se prétend musée, quid de son contenu scientifique ? Le musée doit s’assurer de tenir un discours capable de donner pertinence aux espaces. C’est là que le bât blesse. Le dit « musée » ne tient aucun discours concernant les réseaux sociaux en général, pas même sur Instagram et Tik Tok. Aucun panneau n’est présent dans les salles et cela manque cruellement pour le visiteur qui ne possède pas les codes de ces plateformes. Il serait pourtant intéressant d’intégrer un historique concernant leur naissance et l’évolution des pratiques et, pourquoi pas, expliquer à papy Bertrand comment prendre le selfie parfait en guise de médiation. Utiliser Instagram et Tik Tok pour attirer la jeunesse au musée ? Pourquoi pas, à condition de ne pas négliger le fond pour ne privilégier que la forme.
Espace Flirty Smile. Thème 27 : Gold Digger – Smile Safari Lille, 2021. ©Marie Thérasse
Espace Famous Smile. Thème 12 – J’arrive dans ma tchop -Smile Safari Lille, 2021. ©Marie Thérasse
Sans ces clés de compréhension essentielles, le musée devient hermétique pour de nombreux visiteurs. Deux options s’offrent alors à vous : se contenter de regarder ou se prendre au jeu en imitant les autres visiteurs. Le manque de discours crée un clivage important entre générations. Le musée s’adresse essentiellement à un public d’adolescents (génération Z) et à la génération Y, dite des millennials. Il s’agit d’un parti-pris puisque le projet initial était d’amener les jeunes au musée et les utiliser pour diffuser les logos des marques participantes sur Instagram. Puisque, tout ce qui est digne d’être posté sur Instagram attire les ados sans difficulté, les musées « instagrammables » leur plaisent : le Museum of Ice Cream de New York et le Museum of Selfies en sont l'exemple. L’idée du Smile Safari n’est pas assez aboutie et donne lieu à des expressions narcissiques. Les parents désespérés de voir leurs enfants faire des Tik Tok à longueur de journée seraient pourtant séduits par l’idée de découvrir leur monde à travers une institution muséale.
Smile Safari ou la chasse au musée
Peut-on véritablement qualifier le Smile Safari de musée ? Entre musée éphémère, exposition temporaire ou parc de loisir, son statut est ambigu. Il s’auto-proclame musée, mais ne possède aucune collection. Les éléments du décor sont-ils considérés comme faisant partie d’une collection à venir ? Bien que questionnable, cet aspect ne condamne pas le Smile Safari, car il existe plusieurs types de musées, certains écomusées, dont les collections sont immatérielles. Cependant, si l’on se fie à la définition du musée adoptée en 2007 par l’ICOM, le Smile Safari ne répond pas à toutes ses fonctions. Il n’est pas une institution permanente et n’a pas pour vocation de faire de la recherche sur ses collections. De plus, l’absence de discours remet en cause l’appellation dont il se réclame. Néanmoins, depuis plusieurs années le statut de musée évolue et la nouvelle définition est toujours en discussion. Qu’en sera-t-il dans dix ans ?
Vitrine du Smile Safari, Euralille. ©Marie Thérasse
Pour aller plus loin :
- Site internet du Smile Safari
- Article sur les musées instagrammables
- Article sur la permanence des collections muséales
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