Les principaux musées automobiles en Allemagne appartiennent aux grands constructeurs. Ils ont compris très tôt l’importance de valoriser leur histoire pour se développer et vendre leurs modèles. Toutefois, ces lieux peuvent parfois sembler ambigus. Derrière une façade de modernité sans limite, examinons de plus près ces musées aux plans commerciaux très prononcés.
Intérieur du Porsche Museum © Porsche AG
À chaque marque son lieu d'origine :
Audi Museum mobile (Audi Forum), Ingolstadt, 2000
ZeitHaus (Autostadt), Wolfsburg, 2000
Mercedes-Benz Museum, Stuttgart, 2006
BMW Museum (BMW Welt), Munich, 2007
Porsche Museum, Stuttgart, 2009
Un héritage de marque en vitrine
Cet article est centré sur les musées des marques automobiles, que l’on distingue des musées dédiés à l'histoire générale de l'automobile. Alors que les musées d'histoire automobile couvrent l'évolution globale des véhicules et des techniques, les musées de marques se concentrent spécifiquement sur leur propre héritage et leurs innovations.
Les musées automobiles en Allemagne sont parmi les plus réputés au monde. La muséographie y présente l'évolution des véhicules de la marque de façon chronologique, avec des points d'information sur les innovations techniques qui les ont façonnés. Ces institutions mettent en valeur des collections de prototypes rares aux véhicules légendaires ayant marqué les époques. Il est possible d’y découvrir des voitures classiques, des modèles emblématiques et des concepts cars futuristes. Ces musées ne sont pas seulement des expositions de voitures, mais aussi des témoignages de l'innovation et de la technologie qui animent les marques allemandes.
Des musées qui ont tout pour plaire aux amateurs de voitures et passionnés d’une marque ! Conçus pour ravir les yeux avec des modèles emblématiques et des prototypes rares introuvables ailleurs, ces musées mettent en avant l'importance de l'objet voiture. Les visiteurs, majoritairement des connaisseurs, viennent surtout pour admirer les véhicules plutôt que pour en apprendre davantage sur eux et leur mode de fonctionnement. Chaque musée a sa spécialité : Porsche attire les passionnés de voitures sportives utilisées dans les racings, tandis que le Mercedes Museum séduit également les amateurs d’anciens modèles ou de gros engins motorisés du type camion de pompier, bus, etc.
1. Intérieur du Porsche Museum © Porsche AG
2. Intérieur du Mercedes-Benz Museum © Mercedes-Benz Group
Ces musées sont victimes de leur discours exclusivement centré sur la marque, sur leurs propres produits et innovations, ce qui peut limiter la perspective historique et comparative avec d'autres constructeurs automobiles. Les visiteurs pourraient manquer un contexte plus large de l'industrie automobile.
Architecture et scénographie époustouflantes : une image de marque
Les musées des marques automobiles allemandes ressemblent à des temples dédiés à la perfection mécanique et au design élégant. Aux allures de buildings futuristes, ces musées disposent d’une architecture extérieure et une scénographie intérieure contemporaines et ultramodernes.
La raison ? Ces musées ne sont pas seulement des espaces d'exposition, ils sont des vitrines de la marque. Leur architecture audacieuse et innovante reflète l'image de modernité, de luxe et de performance que ces marques automobiles veulent projeter. Les marques automobiles allemandes sont synonymes d'innovation technologique aux yeux du monde entier. Les bâtiments de leurs musées doivent donc refléter cette obsession pour l’esthétique et l'innovation. L’utilisation de matériaux de pointe et de solutions architecturales avancées montrent que ces marques ne se contentent pas de suivre les tendances mais les créent.
3. Architecture du Porsche Museum par le bureau d’architectes Delugan Meissl © Porsche AG
4. Scénographie du Green Level à Autostadt © Müller, Nils Hendrik. Autostadt GmbH
5. Architecture du BMW Welt par le cabinet d'architectes Coop Himmelb(l)au © BMW Group Corporate Headquarters
6. Architecture du Mercedes-Benz Museum par Ben van Berkel et Caroline Bos de l'agence d'architecture UNStudio © Mercedes-Benz Group
Lors de ma visite au Mercedes Museum, quelle ne fut pas ma surprise lorsque j’ai vu un Mercedes Museum miniature déambuler dans les espaces ! Faisant office de mascotte, le musée devient bien plus qu'un simple lieu d'exposition, c’est une véritable icône de la marque. L'architecture devient ainsi l'image de prédilection dans la communication de la marque, dépassant même le choix d'un modèle de véhicule pour la représenter.
7. Mascotte du Mercedes-Benz Museum © CP
Le parcours dans ces musées est une sorte de voyage temporel à la fois vers le futur grâce à cette scénographie moderne, mais aussi vers le passé avec les véhicules exposés. Cette fusion des époques mélange innovation ultra-moderne et objets historiques. Les parcours prennent souvent la forme de spirales : par exemple, le BMW Museum utilise des rampes en spirale, tout comme les musées Mercedes et Porsche. On monte en spirale pour atteindre le sommet, puis on redescend, retraçant ainsi l'évolution jusqu'à nos jours.
Malgré des scénographies modernes et impressionnantes, le contenu des musées reste relativement peu interactif, ce qui est dommage puisque le sujet s’y prête. Bien que certains musées offrent quelques expositions interactives, ils pourraient aller plus loin en intégrant davantage d'expériences pratiques comme des simulateurs de conduite, des ateliers de démonstration technologique ou encore faire tester les displays de différents modèles de voitures aux visiteurs.
Impact économique et touristique pour l’Allemagne
En Allemagne, l'industrie automobile joue un rôle crucial dans l'économie nationale, et les musées de marques automobiles contribuent activement au développement touristique du pays. Chaque année, plusieurs millions de visiteurs affluent vers ces sites emblématiques, formant ainsi des destinations touristiques incontournables. À titre d’exemple, le musée Porsche a reçu plus de 3 millions de visiteurs dont “50% de visiteurs venus de l’étranger” disait Achim Stejskal, le directeur du musée en 20161. La proximité des musées automobiles Audi, BMW, Mercedes et Porsche ouvre notamment la voie à des road trips touristiques dans les régions de Bade-Wurtemberg et de Bavière. Certains visiteurs étrangers peuvent d’ailleurs être séduits par certaines autoroutes sans limitation de vitesse bien connue du pays.
Il y a une certaine compétition entre ces grandes marques pour offrir le musée le plus spectaculaire. Cela génère un cycle d'investissement dans des infrastructures toujours plus impressionnantes pour maintenir et renforcer le prestige de chaque marque. Ces architectures ultramodernes contribuent également à créer des lieux iconiques qui marquent les esprits et restent gravés dans la mémoire des visiteurs. Les musées de marque attirent non seulement les passionnés d'automobiles, mais aussi un public plus large qui s’intéresse plutôt à l’architecture ou aux nouvelles technologies. Des bâtiments emblématiques comme ceux des musées Porsche et Mercedes-Benz sont devenus des symboles architecturaux de de la ville de Stuttgart.
Plus que des musées automobiles : des univers dédiés à la promotion de la marque
Les musées des constructeurs automobiles allemands sont implantés à l’endroit des usines de fabrication ou bien à côté du siège social de la marque. Ces musées automobiles s’intègrent donc dans un ensemble plus vaste, un véritable univers dédié à la marque.
L'exemple le plus marquant est celui de la marque Volkswagen avec Autostadt situé à Wolfsburg. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une “ville” entière consacrée à l’automobile et particulièrement au groupe Volkswagen. C’est ce qu’on appelle un Brand Experience Center. Il s’agit d’un complexe d’un peu moins de 30 hectares dédiés à la marque. Ce parc à thème installé près des usines Volkswagen et du siège regroupe des espaces pédagogiques comme le ZeitHaus (musée automobile) et d’autres espaces de loisirs et de découvertes pour les familles. À l’image des expositions universelles, Autostadt abrite des pavillons dédiés à chacune des marques du groupe Volkswagen, tels que Audi, SEAT, Škoda, Lamborghini, Bentley, Porsche, etc.
Le site comprend aussi des lieux de vie : restaurants, cafés, shops, parc et jardins. Et enfin, des espaces directement liés à la commercialisation de véhicules neufs comme un centre de livraison de voitures, un customer center, et même la possibilité de visiter les usines. Les emblématiques tours de livraison, aussi appelées "Car Towers", dominent le paysage d’Autostadt. Ces deux tours de verre, hautes de 48 mètres, sont utilisées comme entrepôts automatisés pour les voitures neuves en attente de livraison à leurs propriétaires. De quoi y passer sa journée entière, sans jamais s’ennuyer.
8. Intérieur d’une Car Tower © Landmann Lars, Autostadt GmbH, 2018
La marque BMW propose un complexe relativement similaire à Munich, néanmoins beaucoup moins grand. Également implanté près des usines et du siège, il propose des visites d’usines au BMW Werk, un musée BMW, ainsi qu’une salle d’exposition gratuite (BMW Welt) qui sert de vitrine promotionnelle de la marque puisqu’on y découvre les dernières nouveautés, on peut toucher et s’asseoir dans les véhicules, comme dans une concession automobile.
Les musées automobiles de marques allemandes partagent d’ailleurs de nombreuses similitudes avec les salons automobiles, tous deux mettent en valeur l'innovation et l'excellence technique, le tout présenté dans une atmosphère futuriste. Cependant, tandis que les salons se concentrent sur l'actualité et l'innovation avec des concepts novateurs, les musées mettent en avant le patrimoine et l’histoire d’une marque, créant ainsi une expérience plus centrée sur l'évolution dans le temps.
Camille Paris
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