Les cafés et restaurants des musées sont-ils des services à vocation exclusivement commerciale ? Ces activités occupent une place importante et témoignent de l’ouverture des musées, désireux d’être des véritables lieux culturels et sociaux.
Salon de thé Rose Bakery, au musée de la Vie romantique © Sophie Robichon / Ville de Paris.
Prenant part au grand projet d’attractivité et d’accessibilité des musées, le développement des cafés et restaurants attenant ou au sein des institutions est un phénomène peu étudié. Ils sont pourtant nombreux, absolument incontournables pour les musées de grande envergure, et se présentent sous toutes les formes. Etoilé, bon marché, à concept, authentique, guindé, douillet, citoyens, ces lieux permettent d’améliorer l’accueil des publics ainsi que l’image rébarbative ou intimidante de certains musées.
Sur les réseaux sociaux TikTok et Instagram, ils ont une popularité presque aussi importante que les musées associés. Dans les grandes villes, le phénomène grandit avec la parution d’articles élogieux de la part de guides touristiques.
Ces espaces dédiés à la consommation de boisson et de nourriture ont évidemment un intérêt financier, mais ne peuvent être réduits à cet aspect car ils participent au grand effort des musées pour s’insérer dans la vie culturelle et sociale ainsi que leur ouverture aux publics les plus variés.
Lieux liminaires ou voisins de l’enceinte muséale, commerces à part entière et piliers des financements des musée, ou outils de communication et de médiation ? Quels sont les buts et usages de ces équipements ?
Un moyen d’autofinancement des musées
Pour s’assurer de rencontrer leurs publics et le succès de l’opération, ces restaurants appliquent un marketing identifiable, notamment en optant pour une image soignée et dans certains cas - s’agissant surtout de musées d’art, en faisant appel à un chef de renom proposant une cuisine raffinée, voir gastronomique. Le but étant d’attirer une clientèle aisée, familière d’établissements de ce standing, pour leur offrir une cuisine supérieure, frôlant l’art. C’est par exemple le cas de l’Atelier du Cerisier (musée du Louvre Lens), la Brasserie des Confluences (musée des Confluences, Lyon), Le Môle Passedat (MuCem, Marseille) ou encore l’Insensé (musée Fabre, Montpellier).
Des concepts stores à part entière ?
Post Instagram du Café Andry, menu temporaire © Café Andry
Cette formule séduisante, alliée à des prix souvent attractifs, se calque sur les stratégies marketing des concepts stores misant sur le caractère unique et surprenant de l boutique qui attirera naturellement la clientèle, accélérera la croissance des ventes et ce, en limitant les dépenses de communication. Plus encore, certains de ces commerces ont une forme éphémère, généralement présents à la période estivale, et fonctionnent sur les principes d’un événement créant le sentiment d’enthousiasme et d’urgence chez les clients. Bousculons-nous donc Au Bonheur du jour, le pop-up café du musée Cognacq-Jay, pour y déguster de délicieux produits avant qu’il ne soit trop tard !
Des lieux dédiés aux publics
Café du musée de la Vie romantique, Paris © O’bon Paris
La convivialité et l’engagement au musée
Estaminet du musée de la Vie rurale, Steenwerck © Sasha Pascual
En outre, d’autres espaces de restauration sont gérés et saisis par les publics comme de véritables lieux conviviaux. L’estaminet du musée de la Vie rurale de Steenwerck, nommé À la Gaîté souligne bien ses ambitions. La scénographie de cet espace, à la mode de l’ancien temps, comporte du mobilier, affiches et objets typiques de la période 1850-1950 faisant écho au parcours permanent du musée qui porte sur la reconstitution d’un village rural à cette période et du mode de vie associé. En plus d’une carte faite de produits locaux telles que des bières artisanales, des gaufres ou encore les pommes de son parc, le musée met à disposition des publics des jeux flamands d’époque, toujours aussi divertissants. Le café remplit ainsi les fonctions attendues d’une salle pédagogique, avec une sobriété de moyens, et encourage la transmission orale de ceux sachant jouer qui s’invite entre visiteurs d’âges différents. Par ailleurs, cet espace, véritable centre culturel, accueille la riche programmation associée du musée faite de concerts, spectacles, scènes ouvertes, soirées contes, etc., appliquant ainsi le projet muséal : fédérer autour d’un patrimoine vivant.
Romane Ottaviano
Pour aller plus loin :
Dans les musées, la pause gastronomique devient un élément clé de la visite | Les Echos
GOB André, DROUGUET Noémie, « Chapitre 9. Le musée comme acteur culturel : la fonction d’animation », La muséologie - 5e éd. Histoire, développements, enjeux actuels, Armand Colin, 2021. p.293-315. Chapitre 9. Le musée comme acteur culturel : la fonction d’animation | Cairn.info
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