Qui n’a pas chez soi, une Mona Lisa aimantée à son frigo ou encore une affiche de Mucha épinglée au mur ? Ces ersatz arrivent dans nos intérieurs et sortent du musée grâce à la « Boutique », et plus spécifiquement celles des grandes institutions muséales d’art en France. Cet article est dédié à ce lieu considéré à la marge, devenu un passage obligé dans nos visites.
Photographie de la boutique du Musée de la civilisation ©Musée de la civilisation, Marie José Marcotte - icône
Un prolongement du parcours muséal
André Gob et Noémie Drouguet nous relatent dans La Muséologie : Histoire, développements, enjeux actuels, 6 e édition parue en 2025, comment la boutique tend à s’étendre et à se multiplier dans toutes nos institutions muséales, du plus petit écomusée pour valoriser un savoir-faire local aux immenses boutiques promouvant l’image de marque de certaines institutions. Dans chaque rénovation, les espaces d’accueil comme la billetterie, la restauration ou encore la boutique prennent une place de plus en plus importante, dans une volonté d’offrir les meilleurs services et de placer les publics au centre de ces projets.
La variété des objets proposés s’étend toujours plus et ne cesse de se renouveler, au-delà des classiques cartes postales ou des catalogues d’exposition, viennent s’ajouter des objets de tout type, de design, des bijoux, et même des souvenirs locaux. On s’assure ainsi que tout le monde puisse “trouver son bonheur”, par exemple pour les plus grosses institutions comme le Louvre où il existe plus d’un millier de références vendues, mais les reproductions d'œuvres restent les best-sellers et continuellement, conquièrent le visiteur devenu consommateur. La photographie et l’impression démultiplient l’œuvre, collée, imprimée sur tous supports et formats possibles : le magnet, la carte postale, en passant par le tote bag ou encore le fac-similé et l’affiche.
Capture d'écran de la boutique du musée du Louvre ©VDLG
Tous ces objets se nichent dans ce qu’on aime appeler un espace « liminaire », un espace de transition, de passage, entre le dedans et le dehors, entre l’intérieur et l’extérieur. Cela s’explique en premier lieu par des stratégies d’agencement mais, au-delà de ce fait, il s’agit d’un espace clé pour le visiteur qui y redevient un consommateur du quotidien. Le plus souvent placée en fin de parcours, la boutique est la dernière étape avant la sortie du musée, il y a alors une volonté de parachever l’expérience du public. Contraint par le parcours muséal de traverser cet espace, il est le dernier souvenir. Il s'agit alors d’un espace important, plus qu’une manne financière, il devient en quelque sorte la vitrine du musée, un outil de communication. La boutique du Louvre, pour reprendre l’exemple, s’étale sur plus de 2 000 m2 dans une esthétique minimaliste et élégante, conçue sur deux niveaux par le cabinet d’architecture RDAI. Elle vise à forger pour l’institution une réelle image de marque, symbole d’une élégance à la Française, avec de nombreux produits dérivés floqués du nom du musée ou des « chefs-d’œuvre » des collections. Le magasin et ses articles prennent une place essentielle dans les projets d’attractivité des établissements pour attirer tant des habitués que des nouveaux visiteurs. En 2025, par exemple, le musée de l’Orangerie a fermé sa boutique pour la réaménager entre le 1er juillet et le 30 septembre. On constate aussi une certaine autonomisation de ces lieux pour les faire rayonner davantage avec par exemple une entrée différente de celle de l’accueil du musée, comme pour le musée Picasso, ou encore des plages horaires plus larges que celles des salles d’exposition, avec le Louvre.
Photographie de la boutique du Musée du Louvre ©Musée du Louvre
La marchandisation de l’art comme expérience culturelle
Traverser une boutique peut être un passage rapide, à grandes enjambées, mais également une flânerie qui prolonge l’expérience muséale. De façon presque ironique, des peintures et des sculptures inestimables mutent, par leurs copies, en objets où leur valeur devient marchande. Ce qui est particulièrement flagrant avec les répliques et reproductions d'œuvres, toute la symbolique de l’original se désagrège pour des considérations esthétiques. Qui n’a pas acheté une affiche pour avoir chez soi un double ornemental d’une œuvre qu’on apprécie tout particulièrement ? Mais c’est aussi un moyen pour tout un chacun de s’approprier un art, de pouvoir ramener une petite partie du musée chez soi. Le terme boutique-souvenir présente bien cette volonté de revivre au travers d’un objet acheté, de façon certes très lacunaire, l’expérience de la visite. On y voit là cette volonté assez universelle de devenir propriétaire de ce qui nous plaît avec ces objets-souvenirs que l’on emporte dans notre intimité. Le visiteur devenu consommateur digère, d’une certaine manière, l’expérience muséale par l’achat d’un produit dérivé. Céline Schall parle en 2015 de ces seuils comme des “espaces de méditation”, propices à la métamorphose du passant en visiteur, la boutique propose dans ce cas un chemin inverse, le retour au monde réel.
Des objectifs flous où le profit éclipse parfois la cohérence muséale
Ce prolongement n’est plus seulement physique, mais également virtuel depuis quelques années, renforçant les dynamiques consuméristes vers lesquelles se tournent de plus en plus d’institutions. Il n’est plus question de lieu de transition mais d’un véritable commerce avec l’explosion des sites en ligne à la suite de la crise du Covid-19. Cela permet de toucher un public différent sans même qu'il ait à venir sur place et assure une stabilité dans les recettes du musée indépendamment des événements. Cependant, les recettes de la boutique restent souvent un moyen d’auto-financement non négligeable pour ces établissements publics qui connaissent des mises en tension toujours plus fortes de la part des politiques culturelles de l'État et autres coupes budgétaires. Que ce soit pour le musée ou ses visiteurs, chacun s’y retrouve, au Centre Pompidou, par exemple, les ventes de produits dérivés s'élèvent à un demi-million. Et avec une bonne stratégie marketing, les recettes peuvent atteindre des records : la Réunion des Musées Nationaux (RMN) enregistrait des recettes de plus de 55 millions d’euros pour ces 34 boutiques en 2019.
Bien que la boutique se veuille un rayonnement vers l’extérieur du musée, de nombreuses critiques sont soulevées par les professionnels, comme Monique Renault qui, dans son travail sur les seuils des musées, se désole de l’envahissement du musée par la culture marchande. Le Quotidien de l’art relate les propos de Marianne Lesimple à la RMN « Nous cherchons à avoir une visibilité en dehors de notre public captif. Mais peut-être avons-nous trop pêché en nous concentrant exclusivement sur le tourisme… La crise a montré que les musées sont devenus des pourvoyeurs de cadeaux : les objets de décoration et activités ludiques pour les enfants ont pris beaucoup d’ampleur ». Ces paroles soulèvent une autre potentielle critique pouvant être apposée à ce modèle, la redondance de certains articles que l’on retrouve dans la majorité des magasins des grandes institutions. On peut alors questionner la pertinence de leur présence. La boutique apparaît dans ce cas, comme une filiale commerciale proposant seulement ce qui se vend le mieux et en oubliant la cohérence avec le musée, son identité et ses collections. Bien que André Gob et Noémie Drouguet assurent que « La personne chargée de ce marketing usuel veille à ce que ces services annexes constituent réellement un apport financier pour le musée, tout en garantissant un choix de produits cohérents et compatibles avec l'image du musée ». Comme au musée Toulouse-Lautrec où on revendique que « Chaque pièce est l’occasion de mettre en avant une œuvre ou un personnage de Lautrec, toujours choisi avec soin par l’équipe pour plaire au plus grand nombre ». Mais il existe une autre réalité, notamment dans les établissements les plus touristiques où l’on vend ce qui plaît, n’ayant parfois plus vraisemblablement de lien avec la culture, comme les produits dérivés d'œuvres ne faisant même pas partie des collections. Cela peut s’expliquer entre autres par l’externalisation des tâches annexes du musée comme l’accueil, la restauration ou la boutique.
Capture d'écran de la boutique du musée du quai Branly - Jacques Chirac ©VDLG
Bien que les professionnels des musées se targuent de discours raisonnés, pleins de belles intentions, tout est marchandé dans une société où les enjeux environnementaux devraient nous pousser à sortir de cette logique de (sur)consommation, vers une “décroissance”. Peut-être que les œuvres doivent rester parfois au musée plutôt que d’être copiées en exemplaires infinis à emporter partout avec soi, geste qui renforce des hiérarchies en faveur de chefs-d’œuvre incontournables.
Violette Dupont-- Le Golvan
“Pour en savoir plus” :
- BIANCO Octavie, Les boutiques de musées, nouveaux marchands du temple ou auxiliaires de la culture ? Les boutiques de musées au prisme de l’expérience de visite, Sciences de l’information et de la communication, 2019.
- GOB André, DROUGUET Noémie, La muséologie - 5e éd. Histoire, développements, enjeux actuels, Armand Colin, 2021.
- RENAULT Monique, « Seuil du musée, deuil de la ville ? », La Lettre de l’Ocim, 2000.
- SCHALL Céline, « De l’espace public au musée. Le seuil comme espace de médiation », Culture & Musées, 25, 2015, pp. 185-206.
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