Introduit dans les années 2000, le concept d’ambassadeurs répond à un double enjeu : élargir et diversifier les publics des institutions culturelles. En 2006, le “Gros Plan” des Nouvelles de l’ICOM (“Les musées et les jeunes”), souligne l’importance croissante des jeunes dans les musées et documente la multiplication des initiatives visant à les impliquer dans la vie des institutions. Depuis, cette démarche s’est progressivement diffusée, notamment en France où de nombreux programmes d’ambassadeurs se sont développés.
À la conquête des « jeunes »
L’implication des jeunes (12 - 26 ans) dans les établissements culturels illustre une volonté d’établir un lien avec les nouvelles générations. En proposant à des jeunes un rôle de médiateur vers ces mêmes publics, les structures patrimoniales révisent leur relation avec les visiteurs. En effet, ces ambassadeurs, souvent étudiants, lycéens sont choisis pour faire connaître les actions du musée auprès de leurs pairs. Mon expérience en tant qu’ambassadrice du musée départemental Henri Matisse depuis 2017, a été marquée par un contexte personnel largement favorable. Évoluer dans un environnement familial ouvert à la culture m’a offert les ressources nécessaires pour m’impliquer et apprécier pleinement les différentes missions proposées. Ces dernières ont couvert un large panel, allant de l’intégration aux vernissages, aux voyages de presse et aux Journées Européennes du Patrimoine me permettant d’aborder cette mobilisation sans contraintes et avec une véritable motivation personnelle. Cependant cette expérience, aussi enrichissante soit-elle, met en lumière les disparités qui existent quant à l’accès au dispositif. En effet, tous les jeunes ne bénéficient pas d’un tel soutien ni des mêmes facilités. Il apparaît donc essentiel de repenser ces dispositifs pour mieux accompagner des profils plus diversifiés, comme le propose le programme des Jeunes Ambassadeurs de la Culture de Caen-la-Mer, reconduit pour la troisième fois en 2025, qui vise à intégrer des lycéens issus d’établissements variés leur proposant de découvrir les coulisses des institutions, de participer à des projets diversifiés.
Ils ont parfois aussi un rôle de « consultés », en partageant leurs attentes, leurs suggestions et leurs expériences contribuant ainsi à concevoir des projets ou des offres adaptées à leur génération. Leurs retours sur les contenus, les activités et les outils de communication doivent permettre aux équipes muséales de mieux ajuster la programmation culturelle. Il est par exemple possible d’observer cette dynamique au musée Carnavalet qui a créé, en 2025 son “Comité d’usagers 18-26 ans”. Ce projet de participation citoyenne réunit 50 jeunes franciliens, choisis via un appel à candidatures ouvert, qui s’engagent de septembre 2025 à juin 2026 à prendre part à la vie de l’établissement. Le comité agit comme un espace de dialogue direct avec l’institution, en formulant à chaque saison des propositions sur l’offre culturelle et des préconisations sur les missions du musée telles que les expositions ou les partenariats. En outre, la mobilisation de ces nouvelles générations pour les musées apporte des enseignements et avantages mutuels. Pour le site patrimonial, accueillir ces nouvelles générations est un moyen de diversifier et d’élargir leur public, en attirant des visiteurs souvent peu familiers de ces institutions. En s’appuyant sur leur implication active et en reconnaissant leur rôle de relais culturels, le musée se constitue un réseau de bouche-à-oreille. Rien n’est plus convaincant qu’un visiteur enthousiaste s’adressant à ses semblables. Ce réseau informel de diffusion permet d’attirer de nouveaux visiteurs, surtout parmi les familles, les amis ou encore les camarades de classe, qui font confiance aux recommandations de l’ambassadeur. Par ailleurs, cette dynamique promeut une image du musée comme un lieu accueillant, accessible, renforçant de ce fait sa visibilité et sa fréquentation en dehors des circuits classiques de communication. Pour ces volontaires, cette participation est un moyen de découvrir de manière concrète le fonctionnement des organismes culturels, d’en comprendre les enjeux et métiers tout en désacralisant ces espaces. Par ces engagements bénévoles ou associatifs, ils nouent des contacts avec des professionnels, acquièrent une compréhension de leurs coulisses, de la médiation. Enfin, ces premiers pas dans les musées sont un moyen d’intégrer durablement le secteur muséal et culturel pouvant ouvrir des perspectives d’orientation, de formation.
L’engagement bénévole, une solution parraine?
Le recrutement des ambassadeurs repose souvent sur l'auto candidature ou sur des réseaux déjà existants, ce qui peut limiter la diversité des profils. Cette configuration risque alors de favoriser la participation de participants déjà proches du monde culturel au détriment de ceux que les musées peinent à atteindre. Cette difficulté à toucher un public élargi illustre un défi plus large auquel ce programme est confronté, celui de garantir une contribution réellement active et significative. Il existe effectivement un risque que la collaboration des ambassadeurs reste purement formelle. Si les jeunes médiateurs sont consultés et invités à partager leurs idées, celles-ci doivent être prises en compte par les établissements et être suivies d’effets. Loin d’être systématique, cette situation peut engendrer une sensation de représentation symbolique parmi les acteurs du programme. Pour que la participation soit véritablement valorisante, il est donc nécessaire d’assurer un suivi transparent des propositions faites, de rendre compte des suites données et de montrer que leur parole contribue réellement à la réflexion et à l’évolution du site culturel. Créé en 2023, l’Assemblée des jeunes du château de Versailles (16-28 ans) réunit tout au long d’une année universitaire, une quarantaine de jeunes qui participent à de nombreuses activités et rencontres avec les professionnels du château afin de proposer leurs idées. A l’issue de la première édition, une quinzaine de propositions ont été présentées publiquement lors des Rencontres Musées citoyens et une enquête menée durant l’été suivant a recueilli leurs retours critiques, nourrit la réflexion sur le programme et amélioré la mise en œuvre des propositions soumises. Dans cette perspective, il est également essentiel de valoriser concrètement l’engagement des participants. Même si leur adhésion au réseau relève du bénévolat et ne peut s’accompagner d’une rémunération financière, il semble fondamental de reconnaître leur rôle à part entière par des modalités concrètes. Cela peut passer par la mise en place de dispositifs similaires à ceux des salariés comme une facilité d’accès à un réseau de musées et sites culturels partenaires ; la possibilité de participer à des formations et ateliers ou encore l’octroi de réductions dans les boutiques et services des établissements culturels. Par ailleurs, la délivrance de certificats ou attestations peut constituer un levier dans leur accès à des emplois ou formations sélectives dans le secteur culturel.
De surcroît, le bon fonctionnement du projet dépend fortement de la mise en place d’un accompagnement solide. Sans la présence d’un coordinateur dont l’une des missions définies au sein du musée est d'assurer le suivi, l’animation et l’intégration régulière des ambassadeurs, le système tend à s’essouffler ou à vivre en autonomie au dépend de la symbiose voulue initialement. Cette mission implique des responsabilités importantes, notamment la planification des actions, lien entre les jeunes et les équipes, alimentation des discussions. Le coordinateur risque alors de voir cette charge s’ajouter à ses missions habituelles rendant ce suivi complexe sur la durée.
Anna DIOT
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