Le succès du musée de l'illusion ou comment la fast museo envahit les offres culturelles...
© Musée de l’illusion de Lille, test d’une illusion, Charlotte DOLLET-CORMAC
Le musée de l’illusion, un concept muséal
Au même titre que les Carrières des Lumières aux Baux-de-Provence ou les expositions immersives de l’Atelier des Lumières, le Musée de l’Illusion questionne la définition de musée. Derrière une promesse d’expérience ludique et “instagrammable”, se dessine un modèle économique et communicationnel d’une efficacité redoutable. Pourtant, pour une muséographe, l’enjeu dépasse la simple réussite commerciale. En ce sens, il s'agit d'analyser dans quelle mesure cette institution relève encore du champ muséal traditionnel, ou si elle participe à une redéfinition plutôt marchande du terme « musée ».
©Musée de l’illusion de Lille, Charlotte DOLLET-CORMAC
Un concept international standardisé
Le premier Musée de l’Illusion a ouvert ses portes en 2015 à Zagreb. En quelques années, l'enseigne s’est grandement déployée et ce dans plus de vingt-huit pays, revendiquant vingt-cinq millions de visiteurs. L’ouverture récente de l’antenne lilloise confirme cette logique d’expansion globale touchant un public vaste et de culture différente.
Le système du Musée de l’Illusion repose sur un principe de filiale : un modèle qui se veut donc duplicable, standardisé et adaptable à n’importe quelle ville et pays. Si chaque implantation bénéficie d’une communication territorialisée, le contenu scénographique demeure rigoureusement identique d’une ville à l’autre. À l’image des chaînes de fast-food, la ville change, mais pas l’offre. Cette approche interroge la notion de singularité territoriale. Contrairement au musée traditionnel, souvent ancré dans l'histoire d'un lieu ou d'une collection locale, le Musée de l'Illusion propose une identité de marque cohérente et mondialisée, où l'expérience prime sur le contexte. L’idée est de reconnaître le Musée de l’Illusion et retrouver une familiarité peu importe la ville où l’on se trouve. Bien que le musée aborde quelques spécificités territoriales. En effet, dans chaque musée, on retrouve un espace dédié à une rue faisant écho à la ville où est implanté le musée.
©Musée de l’Illusion de Lille, La spirale de Fraser, C D-C
Le concept de « Fast Museo »
Le succès du concept repose sur une adéquation parfaite avec les codes de la consommation culturelle contemporaine. Lors de mes observations, un terme s'est imposé pour qualifier cette pratique : le « Fast Museo ».
À l’image du Fast Food, la Fast Museo propose une consommation rapide, rythmée et efficace de l'offre culturelle. Ses caractéristiques sont identifiables, un parcours court et calibré pour une rotation rapide des flux. Une visibilité numérique immédiate : le visiteur n'est plus seulement spectateur, il est producteur de contenu. En effet, chaque visiteur se prend en photo, partage sur les réseaux sociaux et diffuse du contenu rapidement. Il est donc pleinement acteur de la communication du musée et diffuse sans en avoir conscience de la publicité gratuite pour le musée.
Une boutique intégrée avec un passage obligé en fin de parcours, elle renforce la dimension commerciale par la vente de "goodies". La boutique semble presque démesurément grande face à la taille moyenne du parcours.
L’observation des pratiques révèle que la photographie constitue l’acte principal. On entre dans la salle, on prend la pose, on capture l’illusion, et l’on passe à la suivante. En effet, au sol, on retrouve des cartels spécifiques pour se positionner parfaitement et avoir la plus belle photo. Le cartel, bien que présent, devient un accessoire de mise en scène. Même si pour comprendre l’illusion, on pourrait dire qu’il faut l'expérimenter et la vivre, chaque espace contient bien le logo “Musée de l'Illusion” en arrière-fond pour s’assurer que si la photo est diffusée l’on saura d'où celle-ci provient. Une certaine stratégie marketing est donc mise en place, les visiteurs deviennent acteurs d’une publicité gratuite. Cette technique n’est pas propre au Musée de l’Illusion : chaque musée joue sur la popularité des selfies et réseaux sociaux pour appuyer une publicité gratuite et continue.
La question de la médiation scientifique
Il serait toutefois réducteur de considérer ce lieu comme un simple "décor à selfies". Un point fort mérite d'être souligné : la qualité des cartels simplifiés. Le Musée de l'Illusion réalise un véritable effort de vulgarisation. Les dispositifs (salle inclinée, vortex, miroirs déformants) s'appuient sur des fondements solides en optique, neurosciences et psychologie cognitive. Le propos scientifique est structuré : il explique que la perception n'est pas une reproduction du réel, mais une construction cérébrale. Dans le musée, on retrouve de nombreuses explications scientifiques vulgarisées. “Les illusions présentées exploitent des mécanismes tels que la constance perceptive ou les biais cognitifs”. En ce sens, le musée remplit une mission d'éducation proche de celle d'un centre de culture scientifique et technique (CCSTI). Cependant, il n’y a pas de médiateurs, ni de visites guidées. La démarche scientifique est donc limitée à sa propre envie, capacité et connaissances. Il est possible d’affirmer que le but premier de ce système n’est pas d’instruire le visiteur mais de supposer cette idée pour le faire venir. En ce sens, le choix des contenus et de la thématique de l’illusion semble prétexte à la consommation. Le but premier est-il celui d’instruire, de questionner le visiteur ? Ou celui de faire le maximum d'entrées ?
Eh oui, parce que cette idée est largement appuyée par un système privé qui ne propose ni tarifs préférentiels ni gratuité. Le tarif le moins cher étant de 13 euros pour les enfants de 4 à 15 ans. Les tarifs réduits sont de 16 euros pour les étudiants ou encore les demandeurs d’emploi. Ce qui est bien entendu très questionnable.
Le cadre théorique : confrontation avec la définition de l'ICOM
Pour situer ce musée, il convient de le confronter à la définition du musée adoptée par l’ICOM en 2022 :
Une institution permanente, sans but lucratif, au service de la société, qui recherche, collecte, conserve, interprète et expose le patrimoine matériel et immatériel.
Le Musée de l’Illusion coche certaines cases : il est, en effet, permanent et scientifique. Cependant, le décalage est flagrant sur plusieurs points. Tout d’abord, l'absence de but lucratif. Il s’agit d’une entreprise privée dont la rentabilité reste l'objectif premier. L'absence de collection, rien n'y est conservé au sens patrimonial. Puis, les dispositifs sont des outils de démonstration reproductibles. C’est aussi l'absence de recherche au sein de ces musées qui l’éloigne de la définition de l’ICOM. L'institution ne produit pas de connaissances nouvelles via des programmes de recherche académique. D’un point de vue strictement normatif, le Musée de l’Illusion n'est pas un musée. Il se situe dans une zone plutôt grise, empruntant les codes de l'institution (le nom, les cartels, le parcours) pour légitimer une activité de divertissement.
Si l'on se réfère à Georges Henri Rivière, le musée est un « miroir » où l'homme se reconnaît. Ici, le miroir est littéral, déformant, et sert surtout à se mettre en scène. Néanmoins, la Nouvelle Muséologie (portée par André Desvallées dans les années 70-80) a ouvert la voie à ce type d'évolution en déplaçant le curseur de l’objet vers la relation. Puis, plus tard dans les années 90-2000, de la collection vers l’expérience. Le Musée de l’Illusion pousse cette logique à son paroxysme. Mais là où la Nouvelle Muséologie visait l'émancipation sociale et l'ancrage territorial, le modèle de l'illusion semble viser l'efficacité marketing. Sur les plateformes comme GetYourGuide, le "musée" est listé entre un Escape Game et une attraction touristique. Les termes « aventure », « escapade » ou « divertissement » utilisés sur leur propre site web confirment cette hybridation.
©Musée de l’illusion de Lille, la boutique du musée, C D-C
Conclusion
En résumé, le Musée de l’Illusion est bien plus qu’un simple lieu de divertissement : c’est le symbole d’une mutation profonde de notre culture. On comprend que ce modèle de « musée commercial » n'est pas une nouveauté absolue, puisqu'il existe depuis le XIXe siècle, il continue de se développer à l’image de la mondialisation et de la société capitaliste. Lorsque l’on voit ce type de musée fonctionnant comme une véritable franchise capitaliste. On y vend une expérience standardisée, identique à Paris ou à New York, conçue pour être consommée rapidement et partagée sur les réseaux sociaux. C’est le passage du musée traditionnel à ce que Serge Chaumier appelle l'« Expoland ». Un espace qui ressemble davantage à un parc d'attractions qu’à un lieu de conservation.
De l'autre côté, ce succès force les institutions publiques à s'adapter. On voit aujourd'hui de grands musées nationaux offrir un modèle similaire. C’est la course à l’immersif. Cette frontière de plus en plus floue entre culture et commerce montre que le musée moderne est devenu un marché comme un autre. Ainsi, peut se cacher derrière le mot musée, un commerce bien lucratif.
Le défi de demain sera de savoir si le musée peut encore être un lieu d'apprentissage et de réflexion, ou s'il finira par devenir un simple décor pour nos photos, totalement absorbé par l'industrie et le capitalisme.
Charlotte DOLLET-CORMAC
Pour en savoir plus !
- Culture & Musées, n°5, 2005. Du musee au parc d'attractions : ambivalence des formes de l'exposition (sous la direction de Serge Chaumier) - Persée
- Chaumier, Serge (dir.), Expoland : ce que le parc fait au musée : ambivalence des formes de l'exposition, Paris, Complicites Eds, 2011
- Définition du musée - International Council of Museums - International Council of Museums
- Musée de L'illusion France
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